Julen drikkes da ind med snebajere

Tekst: Christian Andersen, journalist

Tuborgs Julebryg er ikke blot den mest solgte julebryg med 32 procent af markedet for juleøl, men en folkefest, når den lanceres på den såkaldte J-dag. J-dag og ”snebajeren”, som Tuborgs Julebryg kaldes i folkemunde, er en marketingtriumf, og har stigende grad været det, siden J-dag blev opfundet af Tuborg i 1990.

– J-dag er et fænomen, som alle reklamemænd drømmer om at have opfundet, siger Thomas Nørgaard fra TN Reklame.

Julebryg er synonym med julen

– J-dag og reklamekampagnen for Tuborg Julebryg er super vellykket, fordi den med tiden ikke kun er en reklame, men er blevet en del af populærkulturen. Tuborgs Julebryg er blevet synonym med julen, også for de personer, som faktisk ikke køber produktet. Bare man hører ét sekund af jinglen fra den berømte reklame med kanen og ølvognen, tænker man på jul og øl, mener Thomas Nørgaard.

Han kan kun kan komme i tanke om Coca-Cola, som med samme succes også er i stand til at kæde sit produkt uløseligt sammen med julen.

Thomas Nørgaard mener, at en del af forklaringen på reklamens succes beror på gentagelsen. Julen er traditionernes tid. Tryghed og gentagelser er vigtige for os, og Wiibroe, Duckert & Partners streg og idé har formået at blive ved med at virke på grund af gentagelsen.

Snebajerens univers rammer også børn

I år bliver den samme reklame for snebajeren vist for 34. år i træk, og J-dag afvikles for 28. gang.

–  En anden forklaring på reklamens succes er, at den rammer bredt, ja selv børn med sit nærmest søde tegneserieunivers, nævner Thomas Nørgaard.

–  Os ældre vækker J-dag og snebajer universet nostalgiske og meget positive følelser. Udtrykket i kampagnen er meget dansk og med humor, og så findes der få ting, som gør folk mere glade end gratis øl, siger Thomas Nørgaard med et smil.

Julehygge eller landsdækkende druktur?

Selvom der med stor sandsynlighed bliver drukket igennem i for eksempel berygtede Jomfru Ane Gade i Aalborg, som på J-dag omdannes til én stor fest, lægger J-dag mere op til glæde og hygge end druk, mener Thomas Nørgaard.

Men det er Alkohol & Samfund ikke helt enig i.

–  J-dag handler om at sælge øl. Det er en fest, der handler om at drikke juleøl og bajere, og som er massivt markedsført og nationalt koordineret som en landsdækkende bytur. Punktum, siger Ina Johansen, der er projektmedarbejder for salg og markedsføring af alkohol i Alkohol & Samfund.

 Regler for opførsel

Kasper Elbjørn, presseansvarlig i Carlsberg Danmark, understreger, at bryggeriet er opmærksomme på, at J-dag ikke skal løbe løbsk i druk.

Han nævner, at Carlsberg – som ejer Tuborg – samarbejder med Natteravnene om J-dag, og på de mange vogne, som kører rundt med gratis øl, er der en code of conduct for opførsel hos nisserne på vognene – nisserne må fx højst drikke to genstande på en J-dag. Der er ovenikøbet en ’overnisse’ på vognene, som skal holde styr på løjerne.

–   Man må maksimalt drikke to genstande på en vagt. Hvis man oplever chikane, skal man afværge dette hurtigst muligt på en rolig og respektfuld måde, og tage fat i overnissen, som er ansvarlig for turen. Man uddeler ikke sne-øl til forbrugerne på åben gade, men kun inde hos kunderne på ruten. Der er to gratis kasser per beværtning og en gratis øl per gæst, oplyser Kasper Elbjørn.

Carlsbergs regler klinger hult

Nisserne og overnisserne rekrutteres internt hos Carlsberg og de julede opgaver er meget populære hos personalet. Kasper Elbjørn oplyser, at der er venteliste til at blive nisse eller overnisse.

Ina Johansen og hendes hold af unge mystery shoppere var på gaden i Københavns indre by på J-dag, ligesom hun også har nærstuderet Carlsbergs markedsføring af J-dag til de barer, der sælger julebryg. 

Nyhed

J-dag: 10 ud af 11 butikker solgte julebryg ulovligt til 13-årige

15. november 2018

Butikker lod sig rive med af stemningen på J-dag, og solgte julebryg til mindreårige mystery shoppere fra Alkohol & Samfund. Organisationen efterlyser klarere lovgivning, bedre kontrol og hårdere sanktioner.

  –  Det er selvfølgelig fint, at Carlsberg har nogle regler for, hvordan de udskænker øl. Men det klinger lidt hult, fordi de siger et og gør noget andet. I deres markedsføring overfor de barer og diskoteker, der holder J-dag, har de masser af tips og tricks til at sælge mere øl. Så at de kun giver én gratis, er et skalkeskjul for, at de gør alt, hvad de kan, for at der bliver drukket meget mere ude på barerne, siger Ina Johansen.

Mærkeligt kun at drikke én øl

For Torsten Kolind, professor i antropologi på Psykologisk Institut, Aarhus Universitet, og redaktør og forfatter til antologien ”Unge, rusmidler og sociale netværk”, er succesen med J-dag forankret i vores alkoholkultur.

–  I Danmark er alkohol og sociale fællesskaber knyttet sammen. Vi har en ide om, at alkohol binder os sammen, og vi drikker alkohol til konfirmation, bryllup og mange andre anledninger som en nærmest rituel handling. J-dag spiller på det faktum. Ikke mindst derfor er J-dag et succesfuldt marketingstunt, mener Torsten Kolind.

Han ser målgruppen for J-dag og snebajerreklamerne som personer op til ca. 35 år, og det er netop i de yngre grupper, at alkoholen binder danskerne sammen i fællesskaber, understreger han.

Massiv reklame bør være ulovligt

Han tvivler på, at J-dag kan forløbe uden at alkoholen tager over og styrer juleshowet på trods af Natteravnene og code of conduct hos nisserne på vognene.

– Det virker mærkeligt kun at drikke én snebajer. Vi drikker juleøl for at hygge, men vi gør det også for at blive fulde. J-dag lægger lidt op til at tage mere en én juleøl, ikke!?, siger Torsten Kolind.

Ina Johansens indtryk fra Københavns gader var da også, at det var de færreste festglade mennesker, der var stoppet ved en enkelt julebryg. Derfor ser Alkohol & Samfund helst, at det bliver ulovligt at reklamere så massivt, så producenterne kun må vise produktet. Markedsføringen virker nemlig, og det rammer især dem, som allerede har risiko for at falde i et uheldigt mønster, erfarer hun.

– Man skal ikke undervurdere betydningen af en så stor kommerciel satsning, der kan få smækket juleøllerne ind på bevidstheden hos kunderne, siger hun.